誰が最高のビジネスモデルを持っているか(そして、GoogleやFacebookではない)

「輝かしい評判を持っている経営者が悪い経済学の評判を持っているビジネスに取り組むとき、それはそのまま残るビジネスの評判です。」
- ウォーレン・バフェット

2002年に、私はマイクロソフトで働いていました。そのとき、この技術の巨人は、世界の歴史で間違いなく最も変革的なテクノロジープラットフォームであるインターネットからの競争圧力に直面していました。業界全体が、流通がオープンで無料であるオンラインでビジネスをシフトしていました。また、エンドユーザーは、Microsoftが制御できないアプリケーションやサービスにアクセスするために、ブラウザー内ですべての計算時間を費やしていました。マイクロソフトでの私たちにとって、真の危険性はインターネットの技術ではなく、それを可能にする基礎となるビジネスモデルであると完全に認識するまでにさらに数年かかります。

他の誰かがあなたの代価を払うのになぜ支払うのですか?

同社の歴史の大部分において、マイクロソフトは直接販売ビジネスモデルから相当な利益(毎年数十億ドルの合計で最終的に1300億ドルの現金準備を獲得)を獲得しています。マイクロソフトの製品の顧客は、それらを購入してマイクロソフトに直接支払いをした人でもありました。場合によっては、他の購入品と一緒にコストがバンドルされていましたが、常にそこにありました(Windowsを搭載したDellラップトップは、Windowsを搭載しないDellラップトップよりも高価でした)。そして、あなたはあなたが支払ったものを正確に手に入れました。購入する前に試してみたり、フリーミアムを購入したり、1つを手に入れたり、所有するためにレンタルしたり、タイムシェアしたり、他の巧妙な並べ替えはありませんでした。これは、顧客とマイクロソフトの間の直接的な直接取引でした。

しかし、インターネットは製品に課金するまったく異なる方法を生み出しました。つまり、広告をサポートすることです。製品の実際のユーザーに代金を支払うように依頼する代わりに、広告主(顧客ではなく、製品を使用しなかった人)が間接的にサービスの費用を負担しました。広告は長い間、さまざまな形式のメディアコンテンツ(主にテレビ、新聞、雑誌、ラジオ)をサポートしていました。しかし、ある企業は、インターネットを使用して、これまで想像もできなかった方法で半兆ドルの世界的な広告市場を集中させることにより、恐ろしい新しい高みに広告を取りました。それがグーグルでした。

Googleは、インターネットの規模と範囲を活用して、広告エンジンを、従来は常に直接販売に依存していた新しい製品カテゴリ(メール(Gmail)、電話(Google Voice)、オペレーティングシステム(Android)など)に見事に変えました。例として車内ナビゲーションを取り上げます。携帯電話でGoogleマップを使用すると、Googleが無料で提供するようになったため、消費者が車で地図や道順を直接支払うことを完全に止めたため、業界全体が1年以内に消滅しました。すぐに、ヘルプデスクソフトウェアからコーヒー、航空会社のスナックなど、あらゆるものを広告でサポートできるようになりました。

後知恵では愚かでしたが、最初は広告をサポートする企業の波は、Microsoftが無視することを正当化できるものでした。インターネットは、ニュースを読んだり、本を買ったり、ファンタジースポーツをしたり、その他の小さな娯楽活動をするためのレジャープラットフォームでした。確かに、意味のあるビジネスが行われるようなものではありません。 2004年にGoogleが公開されたとき、その年の米国の有料検索市場全体は25億ドルでした。当時、毎月30億ドルの収益を上げていたMicrosoftのバケツの低下。

しかし、今後数年間で、広告をサポートするビジネスがマイクロソフトに対する単なる競争上の脅威ではないことがすぐに明らかになりました。消費者の行動が直接購入することから、誰かに代わって購入することを期待することへと変化していたため、これらは実存的な脅威でした。そして、Facebookは、これまで見られなかったような成長を遂げて、すべてのインターネットアクティビティがこれら2つの企業の玄関口を通り抜けたため、Googleとの広告独占を生み出しました。広告でサポートされたビジネスの優位性は固められました。ユーザーに直接請求するという大胆さを備えた企業は、より良いビジネスモデルで誰かを処刑することはできないため、「悪い経済性で評判のあるビジネス」に負けてしまいます。簡単に言えば、製品に対してユーザーに直接料金を請求する会社は、同じ製品に対して間接的に支払いを行う他の誰かを見つける会社とどのように競争しますか?

しかし、すべての企業が広告をサポートするモデルに移行し、広告がひどいので、ストーリーはこれで終わりではないと思います。

広告の問題

ほとんどの人が広告を嫌うのは事実です。どうして?気前がいいのは、広告が迷惑だからです。多分スーパーボウルを除いて、広告を表示しようとはしていません。他の何かを達成しようとしていますが、広告は気を散らすもの、中断するもの、そのタスクへの障害です(皮肉なことに、「ロードブロッキング」は広告業界の公式用語です)。その後、あなたはチューンアウトし、広告主は音量を上げて応答します。これにより、あなたはより多くのチューンアウトを行い、広告主はあなたにより大きな声でより頻繁に叫び声を上げて応答します。あなたが広告を嫌うまですすぎ、繰り返します。

顧客向けの広告の問題はさておき、広告は収益を得るために顧客に依存している企業に重大な制限を提示します。すべての顧客を同じように扱っているため、最高のユーザーがもたらす可能性のある価値を最大化できません。あなたが熱心で熱心なサービスのユーザーであろうと、まれでカジュアルなユーザーであろうと、広告はそれを知りませんし、気にしません。広告主は単純に一対の目を探しており、それらの目についてすべての場合において同じようにビジネスに支払いをしているため、企業にとって貴重なお金がテーブルに残されています。それは間接的であることの欠点であり、顧客から引き離されます。最高のユーザーと平均的なユーザーは、広告主にとって事実上同じものです。どちらも温かい身体です。

私がHuluにいた頃、平均的なユーザーは毎月数時間コンテンツを見ていて、約40の有料広告に遭遇していました。最高のユーザーは10倍のコンテンツを視聴したため、理論的には10倍の収入を得ました。しかし、数学は実際にはそのようには機能しません。

この問題は、広告が迷惑であることに関連しています。広告が多く表示されるほど、広告の効果が低下することが証明されています。広告主はこれを知っているため、広告の表示頻度を制限しています(フリークエンシーキャップと呼ばれます)。企業もこれを知っているため、すべての広告主からの全体的な広告(広告の読み込み)を制限します。合計すると(意図した)、広告や広告に依存している企業は、製品やサービスの使用状況にかかわらず、特定のユーザーグループから大幅に多くの収益を得ることができないという結論に達します。それがHuluで見たものです。最高のユーザーは私たちにとって素晴らしい存在でしたが、平均的なユーザーの10倍近くはありませんでした。

他のビジネスモデルでは、VIP、パワーユーザー、クジラ、ハイローラー、多額の支出者などがいます。ただし、広告でサポートされているビジネスではありません。広告では、企業が最高のユーザーから適切な価値を最大化することはできません。

あなたの最高の顧客はあなたの最高の顧客です

広告が悪いビジネスであることを示唆しようとはしていません。結局のところ、GoogleとFacebookは昨年、広告から1,350億ドルの収益を上げました。広告支援事業は、直接販売事業よりもユーザー行動の優位性を悪用しました(広告主があなたに代わって費用を支払うのに、なぜ何かを支払うのですか?)。しかし、広告には悪用される可能性のある独自の「悪い経済」があります。代わりに、最高の顧客からの収益を最大化し、その価値をすべての顧客で共有でき、その過程でユーザーに迷惑をかけないビジネスモデルがあるとしたらどうでしょうか。いいですね?このようなモデルが存在するだけでなく、多くの企業で大成功を収めています。この戦略を共有価値取引と呼びます。

共有価値取引を理解するために、例として無料のモバイルゲームを使用しましょう。無料のモバイルゲームは、毎週最もダウンロードされるアプリのランキングと、毎週トップの収益を上げるアプリのランキングを支配しています。言い換えれば、無料ゲームは信じられないほど人気が​​あり(理にかなっています—無料です)、信じられないほど利益があります(方法は?)。アプリ内購入のため。ユーザーは、ゲームプレイを強化するためにゲーム内でオプションで支払うことができます。無料のモバイルゲームプレーヤーの2%未満がアプリ内購入を行っています。そして、支払いをするこれらのユーザーのうち、上位10%がゲームの全収益の驚くべき50%を占めています。そのため、業界全体のほとんどは、そのユーザーのわずかな割合で構築されています。どうやって?最高のユーザーは、平均的なユーザーの1,000倍の価値をビジネスに提供しているためです。

広告サポートされたサービスと同様に、無料のモバイルゲームユーザーの大多数は支払いをせずにゲームをプレイし、別のパーティーがタブを選択します。しかし、共有価値の取引のため、その相手はゲームとは関係のない公平な広告主ではありません。代わりに、コストを払っているのはゲームの最も熱心で熱心なファンです。広告主は、ただ一組の眼球を購入したいだけで、任意のつかの間の注意の瞬間にのみ、進行レートを支払います。熱心なファンは、より多くの実用性、より多くのつながり、ゲーム自体とのより多くのステータスを望んでおり、広告よりも桁違いに高い料金を支払う意思があります。そして、何よりも熱心なファンは喜んで喜んでお金を使うことを志願し、購入に圧倒的に満足しています。言い換えれば、この最も熱心なユーザーは、実際に彼らが平均的なユーザーの1,000倍以上支払ったことを喜んでいます。平均的なユーザーの1,000倍以上の広告を見た人の気持ちを想像できますか?

共有は思いやりがある

共有価値トランザクションを強力にするのは、直接販売と間接広告の原則を組み合わせて、商取引を通じて結び付けていることです。あなたの最高のユーザーは、あなたのサービスを最もよく理解し、高く評価していますが、あなたがもたらす価値のために、あなたから直接最大量の製品を購入します。しかし、これは、ビジネスが顧客を別々のグループにまとめ、異なる価格を請求するという価格区分だけではありません。共有価値取引の鍵は、平均的なユーザー向けに間接的に製品に資金を提供するために最高の顧客からの支出の一部を使用することです。これにより、ユーザーベース全体で価値を共有し、顧客体験を改善します。

繰り返しになりますが、企業の最高の顧客は、平均的な顧客よりも何倍も価値があります。その格差を最大限に活用できるビジネスモデルを見つけることができれば、あなた自身、現在の最高の顧客、そしていつか将来の最高の顧客に成長する可能性のある残りのすべての顧客に経済的価値をもたらします。直接購入と間接購入の連携。すすぎ、繰り返します。

誰が共有価値トランザクションを利用していますか? QVCとHSNを見てみましょう。テレビのホームショッピング業界は40年以上にわたり、テレビコンテンツを通じて幅広い品揃えの製品を販売しています。直接購入する視聴者の割合はごくわずかですが、購入する視聴者は毎年110億ドルの高額で購入しています。これらの購入は、他のすべてのユーザーが無料で視聴できるショーの作成に間接的に資金を提供します。直接購入と間接購入の連携。このモデルは非常に効果的であるため、ケーブルダイヤル上のすべてのステーションのうち、QVCとHSNがケーブル料金の小額(送料)を要求しない唯一のステーションであり、他のすべてのケーブルネットワークが引き換えに受け取ります彼らのコンテンツのため。実際、QVCとHSNは、ケーブルプロバイダーに実際にテレビコンテンツを提供するために支払いますが、共有価値取引の経済性がどれほど優れているかを考えると、逆ではありません。

靴の販売

他の誰が本当に共有価値のトランザクションが得意ですか?アマゾン。

Morgan Stanleyは、平均的なAmazon Primeユーザーの支出は、平均的な非Primeユーザーの4.5倍であると推定しています。これは、平均1億人のユーザー人口を平均6,000万人のユーザー人口と比較した場合でも、収益パフォーマンスの大きな差です。しかし、最高の100万人のプライムショッパーの年間支出を平均的な非プライムショッパーと比較した場合はどうでしょうか。 Amazonの大規模な消費者が毎年5,000ドル、10,000ドル、30,000ドル以上、または平均的なPrimeユーザーの10倍以上を購入している例はたくさんあります。外挿すると、Amazonプライムの顧客の上位1%が平均的なAmazonユーザーよりも桁違いに多くを費やしていると想定しても安全です。 (ジェフ・ベゾスは毎年アマゾンで何を過ごしていると思いますか?)

アマゾンは、最高の買い物客から生み出される莫大な収益の一部を獲得し、そのお金を使って、無制限のデジタル写真ストレージ、即日配達、無料の電子ブック、そしてもちろんプレミアムストリーミングビデオなど、平均的なAmazonユーザーも恩恵を受けるサービスに間接的に資金を提供できますカタログ。アマゾンは、共有価値の取引により、年間10万ドルの電力顧客からの支出を獲得できるため、これらのメリットを年間100ドルしか使わないカジュアルなユーザーにも提供できます。これらの購入からの価値は、平均的な顧客と共有でき、最終的にはより多くの電力顧客を作成できます。

ビデオのストリーミングのトピックにとどまり、これは共有価値のあるトランザクションがAmazonがこの分野のリーダーであるNetflixに比べて構造上の優位性をどのように提供するかに関連する例です。ビデオのストリーミングを成功させるには優れたビデオコンテンツが必要です。Netflixは今年、ビデオの権利を購入するために80億ドルを費やします。 Netflixがこの多額のコンテンツ請求書に資金を供給する方法は、毎月10ドルを直接支払う1億2000万人の顧客がいて、すべてのサブスクライバーから徴収した料金の半分をコンテンツに費やすことです。したがって、Netflixが最高のユーザーから最低のユーザーとまったく同じ金額を獲得するため、すべてのサブスクライバーがコンテンツに対して均等に支払います(ユーザーあたり月額約5ドル)。

Amazonもビデオコンテンツの購入に多額の費用をかける(今年は約50億ドル)。しかし、彼らのコンテンツの請求書はまったく異なって支払われます。コンテンツの予算を賄うためにプライムの会費(すべてのユーザーに同じ)の割合だけに依存する代わりに、Amazonは本、おむつ、トイレットペーパー、洗濯洗剤などの購入から得た収入を使用してコンテンツの料金を支払うことができますこの費用はすべてのユーザーで同じとは限りません)。ベゾスが言ったように、「ゴールデングローブを獲得すると、より多くの靴を販売できるようになります」。 Amazonの最高のユーザーは、平均的なユーザーよりもかなり多くの商品を購入できます。これらの資金は、誰もが価値を共有する動画コンテンツの資金に間接的に適用できます。

Faceoogleの逆襲

アップル、アマゾン、マイクロソフト、グーグル、アリババ、テンセント、およびネットフリックスの現在のインターネット大手8社は、5兆ドル近くの純資産を占めており、それぞれがそれぞれの市場で優位に立っています。彼らはまた、その成功を非常に異なって達成しました。 Apple、Microsoft、およびNetflixは主に直接販売です。 FacebookとGoogleは、すべてをサポートする広告をマスターしています。そして、Amazon(パワーショッパー)、Alibaba(パワーマーケットプレイスのバイヤーとセラー)、Tencent(パワーゲーマー)は、eコマースの深い専門知識により、共有価値取引で業界をリードしています。

しかし、これらのビジネスモデルのラインは決まっています。 Amazonには数十億ドル規模の広告ビジネスがあります。 FacebookとGoogleはOculusとPixelデバイスを消費者に直接販売しています。それでも、FacebookとGoogleの両方が共有価値取引の原則を活用するためにできることはまだたくさんあります。例えば:

  • Facebookは最近ローンチしたMarketplace(ユーザーがお互いに商品を売買できるようにするクラシファイドのようなセクション)を利用し、アプリ内決済フローの提供を開始して、取引体験全体をキャプチャすることができます。買い手と売り手は、取引の安全性と信頼性を提供するために、お金を処理するFacebookの利便性を得るでしょう。また、Facebookはユーザーのウォレットにアクセスできるようになります。これは、最高のユーザーが直接支払うことができるより多くの製品を提供するための最初のステップです。
  • Googleは彼らの孤独なショッピングホームページを取り上げ、製品発見のための素晴らしいコンテンツで埋めることができます。ニュースホームページの充実度、新鮮さ、関連性を考えてください。製品ページはニュース記事よりもはるかに収益化可能であるため、ショッピングセクションはニュースセクションほど面白くないのはなぜですか?グーグルは、広範なクロールされた製品カタログとクエリデータを使用して、傾向とランキングに関するショッピング向けに同等の豊富なコンテンツをまとめることができます。そこから、Google Payを使用し、さまざまなコマースバックエンドに直接統合される製品ページの購入ボタンを想像することは、それほど大きな飛躍ではありません。
  • FacebookとGoogleの両方にとって意味のある野生の買収アイデアが必要ですか? Shopifyを購入します。 Facebookは、Shopifyを使用して、製品カタログ、ショッピングカート、およびCheckoutの3つのCでPagesをスーパーチャージできます。 Googleは、Shopifyを独自のクラウドサービスの差別化要因にし、Amazon以外のウェブ全体のeコマースインフラストラクチャを強化するリーダー的立場をとることができます。両方とも、すべてのプロパティとサービスにShopify Buy Buttonsを追加できますか?直接購入できる商品リスト広告を想像してください。
  • また、購入ボタンを何かに追加する場合、聖杯はInstagramとYouTubeになります。共有価値取引の核となる考え方は、魅力的な消費者プラットフォームを利用し、それらのプラットフォームで最高のユーザーが平均的なユーザーの1,000倍(時には10,000)の収入を生み出すことです。 InstagramやYouTubeから製品の購入を有効にするよりも良い方法はありますか?InstagramやYouTubeは、購入の決定をすでに推進している信じられないほど人気のある製品コンテンツで既に満たされているあなたの最高のプロパティです。

戦わせて

ウォーレンバフェットはかつて次のように語っています。「輝かしい評判の経営陣が経済的に悪い評判のビジネスに取り組むとき、それはビジネスの評判がそのまま残っていることです。」間違いなく素晴らしいです。そして、それらのどれも実際に悪い経済でビジネスを運営していません。実際、彼らのビジネスはビジネスの歴史の中で最高の経済学を持っています。

おそらく、これらのビジネスがすでに達成していることよりも優れているのは、今後の達成を目指すことだけです。これらの業界の巨人には立ち入り禁止の制限はないようです。つまり、特にお互いの競争は避けられません。電話、家、車、財布、食べ物、健康、時間、そして戦場での重要な武器の制御をめぐる戦いが続く中、彼らはどのようなビジネスモデルを使用するでしょう。そして、商取引によって強化された共有価値取引は、誰のビジネス評価が損なわれないかを決定する上で最も致命的な武器になると信じています。

戦いを始めましょう。